Cliente cautivo. Cómo es. Cómo tratarle. Cómo venderle

Un cliente cautivo es el que no cambia de proveedor, pero no porque no quiere, sino porque hay razones que se lo dificultan.

También llamados clientes rehenes, estos consumidores ven limitada su libertad de acción, y, a menudo, no pueden recibir el beneficio básico de cualquier relación comercial, que consiste en que ambas partes queden satisfechas dentro del acuerdo. Es probable que en determinado momento una parte no está conforme y quede obligada a seguir en la relación. Muy negativo, desde luego.

El objetivo del cliente cautivo es, siempre, maximizar el beneficio y la satisfacción. ¿Lo consigues? Te lo cuento aquí, y te recomiendo que aprendas más sobre otros tipos de clientes y cómo tratarlos

Cómo es un cliente cautivo

Para entender cómo es un cliente cautivo o cliente rehén hemos de fijarnos en su satisfacción. Su fidelidad es alta, pero su grado de satisfacción puede ser alto o bajo. Esta medida no es condición suficiente para que el cliente sea o no cautivo, aunque se puede ver muy afectado por el hecho de carecer de libertad. Se puede ser rehén de una empresa, es decir, comprar siempre un producto o servicio a una empresa, y, por otro lado, bien tener una auténtica aversión a la misma, o bien sentir satisfacción con el servicio recibido. La verdad es que esto último es poco frecuente por las razones que comentaremos.

Veamos un ejemplo de cliente rehén con alta fidelidad, por obligación, pero con baja satisfacción: En Valencia, el sabor del agua del grifo es pésimo, pero no podemos sustraernos a consumir otra, salvo que sea embotellada.

Ahora pensemos en un ejemplo de cliente rehén, con alta satisfacción: Una persona que utiliza WordPress para hacer sus páginas web tiene una alta dependencia de la herramienta, y su grado de cautividad es bastante elevado, pero la versatilidad y facilidad produce alta satisfacción, tal y como demuestra la gran comunidad de usuarios que la utiliza.

Razones por las que existen clientes cautivos

Como verás hay muchas razones por las que existen clientes cautivos:

• Compra por hábito. Hay muchos clientes que repiten las costumbres de compra de toda la vida, y les costará mucho cambiarlas. Es lo que puede ocurrir con personas mayores que se sienten extraños y desconfiados comprando por internet, por lo que seguirán con su compra offline tradicional. Esta situación tiene una duración limitada en el tiempo, determinada por los cambios generacionales. Lo normal es ir perdiendo poco a poco parte de tus clientes rehenes por costumbre.
• Coste económico. La distancia para aplicar el servicio puede requerir costosas infraestructuras que secuestren al cliente con una empresa que ha invertido en las mismas (suministros como agua, energía eléctrica, o gas). También puede condicionar mucho la relación comercial el hecho de comprar productos de alto precio (coches o casas), ya que, una vez comprados, deshacer la relación a corto plazo puede ser muy complejo. Tienes clientes mientras no haya un cambio que rompa la barrera del coste, como una innovación tecnológica.
• Urgencia. Si un cliente tiene una necesidad muy alta en un momento puntual, puede firmar condiciones agresivas, como ocurre cuando la banca ofrece un préstamo, que obliga a firmar seguros y todo tipo de gastos y vinculaciones para garantizarse que el cliente opera con ella. Lo normal es que el cliente olvide rápido su necesidad inicial debido a que el proveedor suele abusar de su posición de fuerza y acaba haciendo insoportable la relación.
• Contrato de exclusividad con un señuelo. Es una forma de conseguir clientes rehenes muy utilizada por las compañías de telefonía, dando unas supuestas mejores condiciones o regalando un teléfono si hay permanencia en el contrato; cosa que, por supuesto, pagamos a largo plazo. Una situación que puede funcionar mientras la empresa gaste en señuelos. No es sólida a largo plazo, porque es muy fácil que toda la competencia haga lo mismo, y equivale a hacer una guerra de precios que perjudica a todos los proveedores.
• Esfuerzo o incomodidad de cambio de proveedor. Es lo que nos ocurre cuando buscar el mejor lugar donde comprar un producto o servicio se hace complicado o imposible, como los bares en aeropuertos, las áreas de servicio en las autopistas, o los restaurantes de los centros comerciales. Aquí la competencia de cada negocio es con unos pocos negocios cercanos. Triunfa el que decide no aprovecharse de la posición de fuerza y extrema el servicio y buen producto.
• Multiservicios y facilidad de compra suelen ahorrar tiempo y dinero al cliente. Cuando un proveedor ofrece tantas bondades y comodidades que el cliente evita buscar, también hay una forma de conseguir clientes cautivos, como ocurre con Amazon. Es muy sólida a largo plazo.
• Engaño. Hay varias situaciones. Por desgracia hay muchos comercios que recurren a productos de muy mala calidad y bajo precio. Aunque el producto se estropee, el cliente no suele reclamar por el bajo importe de la compra. En otros casos un contrato con letra pequeña, o lo suficientemente incomprensible, consiguen “enganchar” a un cliente por un tiempo indefinido. Conocí el caso de una persona que compró una costosa máquina para su fábrica mediante un leasing; sin embargo la máquina se estropeó, no le pudo sacar rendimiento durante mucho tiempo, y tuvo que seguir pagando el leasing, con un coste extra de resolver la producción con proveedores externos que llevó al cierre de la compañía.
• Falta de oferta. Los monopolios u oligopolios son terreno abonado para conseguir clientes cautivos. Si no hay oferta, sea cual sea la satisfacción, el cliente está obligado a comprar a la única o pocas empresas proveedoras.
• Legislación y adjudicaciones. Es una variante del monopolio u oligopolio. Pensemos en servicios públicos, como autobuses, metro, sanidad, educación. Los clientes no pueden escapar de lo que les dan, porque la legislación no lo favorece. No le dicen a una persona: “aquí tiene su cheque médico o su cheque escolar, puede ir al médico que quiera o elegir el colegio que desee para su hijo”. Lo mismo ocurre con servicios como autopistas, muchos suministros con precios regulados, etc.
• Estrategia de la empresa con posición dominante por diversas causas. Es el caso de farmacéuticas que tienen una patente en la que han invertido cifras enormes y tienen derechos adquiridos sobre los productos que han desarrollado y que son muy necesarios para la población.
• Cuidado con convertirte en un proveedor cautivo que tiene baja satisfacción con los clientes a los que presta servicio. En ocasiones las empresas son cautivas de los clientes, por ejemplo, porque la legislación ampara la continuidad de prestación de servicios, aunque no exista rentabilidad, como puede ser el caso de automóviles descatalogados. También se puede dar el caso de trabajar para una gran empresa que te compra casi toda tu producción, lo cual puede ser muy agradable durante cierto tiempo, mientras hay poca competencia o tienes algo especial, pero se tuerce en el momento en que tu único cliente, o tu cliente más importante, comienza a apretarte las tuercas y amenaza con irse a la competencia.

Cómo tratar a los clientes rehenes

Si te preguntas cómo tratar a los clientes rehenes, lo ideal es conseguir clientes cautivos porque están muy satisfechos con tu servicio. Sencillamente, cualquiera de las razones, explicadas en el apartado anterior, por las que un cliente se convierte en cautivo o rehén, constituye una forma de tratar a los clientes más o menos acertada; a evaluar por cada uno. Pero de todas ellas me quedaría con tres muy sólidos a largo plazo:

• Maximizar el servicio comercial. Con esta estrategia pones muy fácil al cliente la compra, piensas permanentemente en su satisfacción y nuevas oportunidades de operaciones. Se trata de que sea tan fácil hacer negocio contigo, tan agradable, y con un producto o servicio tan excelente, que cuando el comprador piense en su adquisición no piense en nada más que en ti. Es el sistema de Amazon, y puedes copiar la filosofía perfectamente. Que no te asusten los tamaños. Seguro que si piensas en tus propias compras te viene a la mente algún proveedor que no cambiarías por nada.
• Maximizar la innovación. Consiste en estar a la última siempre, en vanguardia. Requiere una atención máxima a las novedades, a las tendencias, nuevas formas de hacer negocios, nuevos productos o servicios con los que mejorar tu relación con el cliente. La mejor forma de innovar consiste en cruzar sectores, aunque es la más difícil. Un ejemplo es combinar restauración y entrega a domicilio. Es innumerable la cantidad de nuevos negocios que han surgido de la innovación combinando sectores que, a priori, podían parecer muy alejados.
• Love Brandt. Una marca muy querida por el público se consigue mediante una gran estrategia de comunicación. Por supuesto, el servicio, la calidad y cualquier factor de satisfacción son condiciones imprescindibles, pero la diferencia se apoya en la percepción del cliente. Es el caso de Nespresso, o de Apple.

Ana Vicent García