Cliente prescriptor. Cómo es. Cómo tratarle. Cómo venderle

Un cliente prescriptor es alguien que ha comprado tu producto o servicio y lo recomienda a otras personas con la intención de que se beneficien de las mismas bondades que este cliente ha recibido.

Influencer, cliente embajador, cliente apóstol o cliente evangelizador, son otros nombres que también reciben y que son más o menos acertados a la esencia del concepto.

Es esencial la credibilidad. Este tipo de cliente influye porque ha probado, le ha apasionado, y recomienda. Su sinceridad tras la prueba le hace creíble. Sin este factor es imposible que surja efecto la recomendación. Te lo cuento aquí, y te recomiendo que aprendas más sobre otros tipos de clientes y cómo tratarlos.

Cómo es el cliente prescriptor

Saber cómo es el cliente prescriptor, en general, nos ayudará a entender mejor sus motivaciones y los tipos que hay, para poder tomar acción, ya que son muchos sus beneficios para nuestro negocio.

Los clientes prescriptores recomiendan un producto de forma activa, normalmente con cierto entusiasmo por el descubrimiento. El grado de satisfacción que les hemos aportado, unido a su carácter extrovertido, los lleva a evangelizar sobre el beneficio que le hemos aportado. Hablaremos después de las características comunes a todos ellos.

Es obvio que son la crema de los clientes. Un buen cliente, que, además, se convierte en nuestro vendedor, y, en principio, a coste cero.

Como es natural, el valor de los clientes embajadores es muy alto, y esto ha llevado a que se establezca un mercado a su alrededor, que en ocasiones remunera sus acciones de una u otra forma que veremos.

Ejemplos de prescriptores, tipos, y razones por las que actúan así.

Hemos de fijarnos en ejemplos de prescriptores para clasificar sus tipos, de menor a mayor interés económico:

• Clientes prescriptores. Son los más naturales. Pueden influir en pocas personas, pero son desinteresados y naturales. No pedirán nada a cambio de su ayuda, y son el origen de todos los demás tipos de los que hablaremos. Normalmente influyen en amistades, familiares y círculos cercanos. El ejemplo lo tenemos en un cliente satisfecho que decide recomendar en una red social nuestro negocio, con un buen comentario, o que nos envía clientes de su parte (puede llegarnos el origen o no) para favorecer a ambas partes. Véase el caso de “ves a ver esta película”, o “ves a este restaurante y di que vas de mi parte”.
• Prescriptores expertos. Son personas que pueden haber consumido nuestro producto o no, pero tener un alto conocimiento debido a su profesión. Por ejemplo englobaríamos aquí a farmacéuticos, médicos, investigadores universitarios, críticos de arte, profesionales especialistas de cualquier índole. No suelen pedir nada a cambio, sino máxima calidad. En cualquier caso, todos recordaremos la situación de médicos invitados por laboratorios a espectaculares vacaciones en supuestos congresos que tenían lugar en lugares paradisíacos; todo para que recomendaran sus productos. Han sido utilizados en sectores tan variados como anuncios de pasta dentífrica o de productos para conservar lavadoras o lavaplatos.
• Influencers. Son personas, a menudo famosas, que hablan bien de nuestro producto tras su consumo. Hay dos fuentes de recomendaciones en este caso. Las no pagadas, que se producen cuando un influencer decide apoyar a determinado producto o servicio de forma desinteresada. Las pagadas, que se producen porque la firma ha remunerado la recomendación. En teoría, las remuneraciones se producen sobre artículos o servicios que realmente son apreciados por el influencer.
• Embajador de marca. También llamado Brand Ambassador. Son personas famosas en su ámbito que han sido contratadas por la empresa para transmitir unos valores en los que coinciden la marca y el personaje público. Hay casos en los que la alineación es muy cercana al producto, como el caso de Fernando Alonso, embajador de Mclaren. Y otros casos en los que es una identificación de personalidades y valores de marca, como George Clooney con Nespresso.

Razones por las que un cliente es prescriptor

Entenderemos mejor las razones por las que un cliente es prescriptor tras haber leído la información del punto anterior. Son:

• Generosidad y justicia: Personas que quieren que sus amigos disfruten como ellas y que el proveedor mejore su negocio porque lo merece.
• Orgullo: Personas que quieren demostrar que consumen lo mejor. Es el caso de alguien que nos recomiende un Porsche o un Ferrari. Todos sabemos que son coches espectaculares, pero recomendarlos parece más bien «figureo».
• Interés: Por mucho que se intente vender que el influencer o el embajador de marca están sinceramente convencidos del producto, las recomendaciones de estas personas no son más que estrategias, bien para ganar dinero directamente o bien, si no cobran en algún caso, para simular veracidad y autenticidad generosa que les haga ganar autoridad para cuando sí que cobran. Yo creería más a un influencer que recomienda y nunca cobra.

Características del cliente prescriptor

Te cuento cuáles son los beneficios y características del cliente prescriptor más habituales. Considerando el prescriptor natural, u orgánico (no el de pago, que tiene unos condicionamientos muy distintos):

• Autoridad. Que normalmente se adquiere por una combinación de sinceridad, experiencia y conocimientos que transmite a su comunidad de influencia.
• Satisfacción y entusiasmo con tu producto o servicio.
• Activos. Son personas proactivas, bastante extrovertidas, que interactúan en redes sociales o en offline.
• Fieles. En la medida en que son clientes naturales (no pagados), han pasado por un proceso de fidelización a tu marca personal, o empresa.
• Visibilidad. Hace publicidad gratuita, mejora nuestra imagen.
• Solidez y efectividad. Una persona que habla bien de nosotros sin interés personal tiene una potencia enorme entre la comunidad de clientes potenciales.
• Influencia online. Los buscadores como Google consideran las prescripciones online de nuestros clientes como de muy alto valor, y evalúan los enlaces hacia nuestra web para situarnos en primeras posiciones; y lo mismo ocurre con cualquier valoración positiva en medios como Google My Business (Google Maps) o directorios con rankings.
• Nichos de mercado. Tienen mayor fuerza y alcance las recomendaciones hechas por personas que influyen en un nicho de mercado, las dirigidas a un público muy concreto y específico que conoce bien la autoridad del prescriptor.

Conseguir prescriptores para nuestro negocio

Reflexionemos sobre cómo conseguir prescriptores para nuestro negocio:

• Calidad y satisfacción. Debes ganarte a tu cliente con bases sólidas de alta calidad. Así tus clientes pasarán por el proceso necesario hasta llegar a ser prescriptor. Primero estarán convencidos para comprar, después obtendrán satisfacción y buena experiencia de tu producto o servicio, a continuación repetirán sus compras confirmando que el beneficio que obtienen es consistente en el tiempo, y finalmente hablarán bien de tu oferta.
• Valores. Cualquier negocio está llevado con personas que actúan con determinado grado de moralidad. Si tus clientes perciben honestidad, hablarán de ello, y lo mismo con cualquier comportamiento con el que te hagas ver. Son un anclaje muy importante para traspasar la mera relación comercial y de satisfacción con un producto. Podríamos resumirlo en una frase que he escuchado a veces: “el producto es una maravilla y, además, son buena gente”. Tu empresa, tu trabajo, tu producto y servicio, deben estar vinculados a valores claros y aceptados por tus clientes.
• Interacción con tus clientes. Debes mantener una comunicación sana y fluida con la clientela. No son necesarios ni convenientes los pasteleos o adulaciones forzadas. Simplemente es preocuparse por los demás, por sus necesidades, por resolver problemas y dar soluciones en la medida de tus posibilidades. Lo agradecerán.
• Gratitud. Tus compradores confían en ti; pues debes agradecérselo. Hay muchas formas de hacerlo: un mensaje de whatsapp, una llamada un pequeño obsequio, unas palabras en el momento de la despedida. “Gracias por confiar en mi trabajo”.
• Programas para remunerar cada recomendación. Mientras una persona enfadada es activa en demostrar su molestia, un cliente satisfecho suele ser pasivo; al fin y al cabo, paga por un buen servicio. Para conseguir pasos adicionales en los clientes satisfechos pero pasivos existe la posibilidad de hacer programas que remuneren la recomendación. En Internet es muy habitual el uso de programas de afiliados para remunerar las recomendaciones que se hacen desde determinados blogs o páginas. En el mundo offline puedes hacer regalos o dar porcentajes a personas muy concretas que te traigan clientes.
• Remunerar al recomendado. Con determinados prescriptores puede ser más efectivo remunerar a sus recomendados que remunerarlos a ellos. Por lo tanto, aprovecha que tus clientes más fieles y activos puedan decir a sus amistades: “di que vas de mi parte y te harán un descuento”. También se está utilizando mucho en el mundo digital.
• Intercambia clientes. Supongo que te habrá ocurrido en una tienda preguntar por un producto que no tienen y que te digan que en la calle de al lado hay un comercio que sí que lo tiene. Es muy efectivo recomendar a tus clientes que compren en un negocio complementario al tuyo. Incluso puedes pactarlo con otros propietarios y pedirle al cliente que diga que va de tu parte.
• Cuidado con los prescriptores negativos. Imagina que entras en un grupo de Whatsapp o de Facebook o incluso en una asociación, y pretendes hacer promoción de tus productos o servicios sin contar con los que mandan en el grupo, habrás conseguido un prescriptor negativo que te hará la vida imposible. Y lo que es peor, habrás perdido la oportunidad de que esa persona te hubiera ayudado a vender. Si entras en una comunidad, debes identificar a los líderes y respetar su actuación. Si te ganas a esas personas influyentes podrás conseguir un prescriptor.

Identificar prescriptores entre nuestros clientes, y en otros lugares

Para conseguir embajadores de tu marca necesitas identificar prescriptores potenciales. Te cuento algunas cosas que conviene que hagas:

• Pregunta a tus clientes nuevos cómo te han conocido.
• Base de datos. Crea un campo en tu base de datos para anotar cómo te han conocido esos clientes nuevos. Así podrás revisar las fuentes de clientes pasado un tiempo. Descubrirás a los prescriptores y los diferentes canales que te traen ventas.
• Haz encuestas. Cada vez que haces un cliente puedes preguntar mediante un email, aprovechando para dar las gracias e interesarte por la satisfacción su compra, junto a un descuento o regalo para la próxima vez que te visite.
• Analiza los enlaces externos hacia tu web. Google tiene una herramienta gratuita que te permite este tipo de información. Se llama Search Console.

Ana Vicent García