Clientes mercenarios. Cómo son. Cómo tratarles. Cómo venderles

Todos tenemos algo de clientes mercenarios en algún momento, en algunas de nuestras relaciones comerciales. Piénsalo. ¿Qué es un mercenario? Una persona que ofrece algo que valora mucho (incluso su vida) a cambio de un beneficio importante para ella (normalmente dinero).

En consecuencia, en esa disyuntiva entre satisfacción y lealtad se mueve su acción de compra, y nuestro reto como comerciales. Es un caso muy interesante. Te lo cuento. Y te gustará saber de otras clases de clientes aquí.

Cómo son los clientes mercenarios

Podemos hacernos una buena idea de cómo son los clientes mercenarios observando nuestra propia actuación en determinadas circunstancias. La clave está en la palabra valor. Es un concepto absolutamente subjetivo; depende de cada persona. No todos valoramos lo mismo. Y, por desgracia, es un concepto muy mal utilizado en la actualidad.

Se suele decir que hemos de tener valores. ¡Claro! Pero, ¿hay alguien que no tenga valores? Hasta entre delincuentes hay valores. Los conflictos existen porque yo valoro unas cosas y tú valoras otras completamente diferentes. Un ladrón valora mi dinero más que mi derecho a la propiedad, y por eso me lo roba. Los valores pueden ser buenos o malos; y entramos en territorio de la moral, en la que los valores buenos tienen como referencia a las virtudes (que son objetivas, y no subjetivas como los valores); pero eso es otro debate.

Vamos a lo nuestro: ¿Qué valora tu cliente? Piensa en algo que tú aprecies mucho. Por ejemplo, tu familia. Si alguien amenaza a tu familia, ¿serías leal a esa amenaza? Desde luego que no. Pues esto es lo que le ocurre a tu cliente mercenario. Valora determinadas cosas muy por encima de cualquier otra, si en determinado momento tu empresa no se la da, cambiará de proveedor, y tu obligación comercial es descubrir esos valores y tratarlos adecuadamente.

Características del cliente mercenario

Las características del cliente mercenario, por lo tanto, van quedando más definidas:

• Valoran sus propios intereses de una forma clara y contundente.
• No son fieles a la marca, sino a su satisfacción.
• Son propensos a cambiar de proveedor cuando encuentran a quien satisfaga mejor sus objetivos.
• Si pueden, suelen informar de que van a cambiar de proveedor. Están abiertos a negociar contigo antes de escoger al nuevo vendedor, porque consideran que existe la posibilidad de que, cuando sepas que vas a perderles, les hagas una mejor oferta.
• Son más frecuentes en sectores en los que hay poca diferenciación emocional en el producto o servicio en sí, como banca, electricidad, servicios de telefonía, papelería, porque cualquiera puede proporcionarles una calidad, servicio, o precios similares.
• Se reducen sus efectos cuando la empresa los tiene cautivos; como ocurre con los contratos de permanencia en la telefonía.
• También son habituales si tu empresa tiene poca identidad de marca.

Razones por las que existen clientes mercenarios

Deberíamos vincular las razones por las que existen clientes con los tipos de clientes mercenarios, ya que su motivación los define:

• Clientes switchers: La palabra inglesa switcher significa “interruptor” o “conmutador”; esto es, algo que cambia de encendido a apagado. El objetivo de este tipo de consumidores puede ser perfectamente la calidad del producto, el buen servicio, o el reconocimiento social (por ejemplo: demostrar que usa productos de lujo). Por lo tanto, si varias marcas ofrecen estos beneficios que busca, irá cambiando de una a otra según cualquier variable menor. El hecho es que no es fiel a una marca, sino que cambiará entre ellas.
• Mercenario del precio: El fondo es el mismo, aunque lo que buscan es el mejor precio. Por lo tanto, no atenderán tus razones de calidad, servicio, o amistad, sino que buscará lo más barato, y, cuando lo encuentre, comprará a quien se lo ofrezca.
• Mercenario negociador: Ya hemos hablado en otro artículo de cliente negociador. Sin embargo, en el caso de los mercenarios negociadores, resalta el hecho de que estará buscando mejores condiciones permanentemente. Nunca tendrás la certeza de que si le concedes lo que pide respetará la fidelidad por el esfuerzo que haces. Al revés. Utilizará tus mejoras para argumentarlas como palanca frente a otro proveedor, y, cuando consiga que ceda, te dejará inmediatamente. Es muy típica la empresa que pide presupuestos, elige, y cuando ha de renovar el contrato, no considera el buen servicio recibido, sino que vuelve a pedir presupuestos (incluso varias veces al año). Es agotador para un vendedor renegociar cada operación.

Cómo tratar a un cliente mercenario

¿Estás en una negociación, más o menos formal, y necesitas saber cómo tratar a un cliente mercenario? Puede ser cada día en tu tienda, o en un gran contrato de los que se cierran pocas veces al año; es fundamental que identifiques cuál es el objetivo de tu cliente. A mí me gusta ser muy directa.

• Fíjate en el tipo de relación que establece contigo. Si es fría y distante es más probable que sea un mercenario.
• Pregunta qué prefiere: ¿Calidad, precio, servicio? Necesitas saber sus objetivos. Investiga bien. Intenta ser mejor en lo que buscan, pero atención al siguiente punto.
• Diferénciate con algo que no tengan los demás. Cuantas más diferencias existan entre tú y tu competencia, mejor. A nadie le amarga un dulce, se suele decir. Por lo tanto, cuando tu cliente mercenario te anuncie que tiene un precio mejor o condiciones más favorables, tú podrás contestar con tranquilidad que lo entiendes y que, si es así, puede irse, pero que seguirás estando disponible para volver a hacer negocio. Debe perder cosas que valore y no encuentre en otro sitio.
• Define bien tu estrategia de negocio. Es un error grave entre los emprendedores intentar ofrecer el mejor precio, la mejor calidad, una buena especialización, y enfocar a todo tipo de cliente. ¡Es la tumba del negocio! No se puede contentar a todo el mundo. Por lo tanto define en qué quieres ser mejor, pero no elijas todo. Así, cuando alguien te diga que tiene mejor calidad, tú podrás contestar que tienes el mejor precio, y si te dicen que hay un precio mejor, tu argumento será que nadie tiene tu calidad.
• Mentalízate de que perderás clientes mercenarios y vendrán otros en su lugar. Esa rotación es natural, y vivirás mejor si cuentas con ella. No pasa nada.
• Cierra tratos a largo plazo, con cláusulas de penalización. Intenta transformar a los mercenarios en clientes cautivos. Al menos los conservarás un tiempo, aunque sea por obligación.
• Gánate a su entorno. En ocasiones, un cliente mercenario está condicionado por un entorno como jefes, familiares, amistades. Imagina que cada Navidad haces un regalo a su jefe, ¿no será más difícil que te deje?
• Intenta convertir la relación en algo emocional. Nadie es neutro ante las amistades. La buena relación es un camino obvio para mejorar la lealtad de tus clientes.

Ana Vicent García