Cómo fidelizar clientes: ideas, ejemplos, acciones.

Decidir cómo fidelizar clientes requiere acciones de marketing específicas sobre las que te daré ideas y ejemplos.

La lealtad de marca es una conexión emocional entre compradores y empresas. Se graba a largo plazo en la memoria experiencial.

¿Qué hace Apple o Nike para lograr la fidelización extrema de sus consumidores? ¿Qué tienen esas marcas? ¿Qué ofrecen? Tienen precios altos, pero se venden. ¿Cuáles son las razones? Por supuesto son buenos productos, pero hay algo más. Es la mejor experiencia de compra, las emociones, y buenos mensajes que las transmiten.

Los programas de fidelización del cliente hacia las empresas forman parte del plan de marketing y ventas, y la consigues cuando más se alinean los objetivos (emocionales, económicos y responsabilidad social) del consumidor con todo lo que ofrece tu organización.

Ventas aparte, tu otra gran actividad de vendedor es: «¿cómo atraer público a mi negocio?» Y hablo de ello porque hay dos errores muy comentados en cualquier manual de ventas:

• Bien cuidar poco al cliente habitual y centrarse en la captación.
• O bien “machacar” la cartera de clientes de siempre y olvidarse de ampliar fronteras.

Ni tanto ni tan calvo. Como es natural, lo razonable es el equilibrio entre cómo fidelizar clientes y buscar nuevos clientes. No te voy a hablar de fundamentales términos técnicos como el CAC (Coste de adquisición de un nuevo cliente) o el LTV (Valor de la vída útil de un cliente).

Iremos a asuntos más mundanos.

Te ayudaré a lograr la fidelización, sin agotar. El objetivo de mantener a los clientes fidelizados es bueno, pero cómo hacerlo tiene mucha importancia.

Para elegir cómo fidelizar un cliente, antes hay que tener claro qué es la fidelización

Por supuesto, una campaña de fidelización no busca aumentar su número (aunque puede ser un indicativo de que quizás hacemos bien las cosas), sino:

Dicho esto, los beneficios son claros; la fidelización de clientes es un círculo virtuoso tras el que:

• Venderás más cifra global y por pedido.
• Aumentarás la frecuencia de compra, pedidos más a menudo.
• Tus ventas serán más estables.
• La competencia tendrá más difícil quitarte un cliente.
• Tu cliente recomendará a otros que te compren.
• Aumentarás el número de compradores.
• Tendrás mejor conocimiento del cliente, del consumidor en su caso, y, en consecuencia, el mercado.
• Tus clientes te confiarán información que nos ayudará a venderles mejor y con más calidad, a ellos y a otros.
• Te asociarán a una experiencia de compra positiva.
• Tu comprador te defenderá de ataques malintencionados.
• No querrán dejar de pertenecer a tu comunidad. Recuerda que somos seres sociales.
• Tus clientes te estarán agradecidos. ¿Cuánto vale eso?

Cuánto cuesta hacer un cliente, perderlo, o mantenerlo.

Hay muchos estudios que intentan analizar cuánto cuesta captar nuevos compradores, mantenerlos en cartera o perderlos.

Dejemos las cifras. Simplemente piensa en la experiencia que tienes en tu sector, porque las preguntas que vienen son muy buenas para tomar decisiones.

¿Cuánto te cuesta captar un comprador que sea bueno?

Seguro que estás pensando que el esfuerzo es enorme, por no hablar de gastos. Ya lo sabes. Pero, concretemos, para ver en qué grado.

Salvo que los compradores “te caigan del cielo”, que a veces ocurre, para conseguir la primera venta, con cierto grado de éxito, por lo menos conviene:

• Estudiar tus públicos objetivo: A través de bases de datos, estudios del sector, Instituto Nacional de Estadística, listados profesionales o de la observación de las personas que viven en la zona donde vas a montar una tienda…
• Publicidad, promoción, inauguraciones, eventos: Sin detallar, esta parte daría para escribir libros. Hay mucho trabajo y gasto.
• Conseguir un listado del público objetivo que contenga información para actuar, contactar; con teléfono, email, o dirección.
• Contactar por uno de esos tres medios mencionados, y, en ocasiones, por los tres.
• Hacer una o dos visitas, una o dos llamadas, recibir una o dos visitas, uno o dos emails.
• Presupuestos o convencer de tus precios.
• Aguantar alguna que otra impertinencia.
• Recibir muchos “no” para alcanzar un “sí”.
• Pedir informes del cliente, salvo que pague al contado siempre.
• La entrega o dar un buen servicio, cosa que, según de qué hablemos, puede ser muy complejo.
• Tomar el riesgo de que algo salga mal y asumir las consecuencias: un envío equivocado, una respuesta equivocada de administración, un error tuyo porque cambió algo y no lo advertiste al cliente por olvido…
• Conocer al nuevo cliente, sus necesidades, gustos, problemática, poner soluciones y acostumbrarte a todo ello.
• Conseguir clientes satisfechos y, en consecuencia, que repitan.

¿Cuánto te cuesta perder un cliente?

Yo diría que nada, pero pongamos que: casi nada.

La lista de enemigos de la venta es interminable. Veamos ejemplos, pero,

• Competencia nueva con precios agresivos porque necesita abrir mercado como sea.
• Un producto nuevo que sustituye al tuyo a mejor precio.
• Un servicio que es mucho mejor que el tuyo por algo más de precio (o el mismo).
• Caída de la economía.
• Un error que el cliente no perdone.

¿Y qué hace falta para mantener un cliente?

¡Aquí viene lo interesante! Tu cliente puede perdonar, seguir comprando a pesar de tus precios altos, o mandar a paseo a un vendedor de la competencia en cuanto entre por la puerta, simplemente porque:

Ésa es la clave que fidelices tu cartera, conseguir esa conexión y empatía. De hecho, si consigues este tipo de relación, a tu cliente le sabrá mal dejarte, y te dará mil oportunidades para que resuelvas cualquier problema que pueda interponerse entre vosotros.

Si asimilas esto, serás capaz de implementar cualquier acción o estrategia de fidelización de forma perfecta.

En conclusión:

Si hay que hacer tantas cosas para conseguir aumentar nuestra clientela, y se puede perder de forma tan simple,

Objetivos respecto a cómo fidelizar clientes

Traducimos ahora lo comentado para enfocarlo a objetivos sobre cómo fidelizar clientes. Ejemplos:

• Cross selling o venta cruzada: Aumentar el importe del pedido con más unidades por compra.
• Up selling: Conseguir que te compren referencias de más importe y/o complementos.
• Marketing relacional: construir relaciones con el cliente, a largo plazo, es básico en las estrategias para fidelizar.
• Marketing digital o marketing online: Actualmente, quien no tiene una mínima presencia en Internet, casi no existe.
• Transformar tu comprador en cliente prescriptor es la consecuencia del punto anterior, es la mejor publicidad. Si la clientela está contenta te recomendará, se convertirá en tu embajadora, en un vendedor más, pero a coste cero.
• Recurrencia en la compra. Si conseguimos que en sus hábitos de compra, el cliente repita siempre sus compras contigo, te aseguras una cifra de ventas todos los meses o años o temporadas. No tiene precio comenzar el mes sabiendo que vas a vender ciertos mínimos con toda seguridad, y puede ser devastador un cliente descontento.
• Sacar novedades para que el cliente siempre tenga razones para comprar de nuevo.
• Eliminar las razones para que dejen de comprarte.

Objetivo a largo plazo: Conseguir lealtad a la marca y prescripción.

Objetivos a corto plazo: Convendrá marcar actuaciones a corto que ayuden a avanzar hacia la finalidad a largo plazo. Sin embargo, atención: Cuidado con actuaciones a corto plazo que producen ventas, pero destruyen la fidelización, como bajar los precios en productos de lujo.

Acciones concretas de cómo fidelizar clientes

1. Servicios indirectos que pueden construir o destruir una venta o afianzar nuestra marca. Todos los departamentos de la organización deben estar alineados en cómo fidelizar clientes. Para ello es conveniente que el equipo esté motivado y tenga las ideas claras y poder para actuar sin tener que preguntar cada paso que dan:
   • Servicio posventa: Es un servicio de atención en el que conviene asumir errores.
   • Servicio de mantenimiento: El consumidor no debe sentirse engañado con estrategias para captarlo con buenos precios y sacarle el dinero con servicios caros cuando está vinculado de forma obligatoria por el producto (ej: mantenimiento de vehículos).
   • Garantía: No letra pequeña. Claridad.
   • Buena atención personalizada: La cortesía y amabilidad son necesarias para la confianza, y han de mantenerse siempre; no sólo cuando te están comprando.
   • Administración: Puede destruir la labor comercial o afianzarla, según su calidad. Siempre he pensado que la administración de la venta forma parte del equipo comercial.
   • Envíos: Lo mismo que la administración. En realidad es la parte final del proceso de compra.
2. Comunicación personalizada, habitual y periódica con el cliente. Para ello cuentas con redes sociales, whatsapp, sms, email marketing, publicidad online como Google Ads y Facebook Ads, y medios offline en tu tienda o en el maletín de visitas. Las redes sociales han de ser correctamente utilizadas:
   • Visita, conoce y suscríbete a las redes de tu clientela.
   • Interactúa con sus publicaciones.
   • Crea tus redes y contesta siempre a cualquier comentario (hay excepciones: trolls, haters…).
   • Actúa online como lo harías en el mundo offline, pero teniendo en cuenta que tu actuación queda grabada de por vida. Por tanto has de ser impecable.
3. Ofertas de trato especial al cliente de volumen, al influyente, al recurrente o habitual, al ayudante o consejero. Reparte pruebas de nuevos productos.
4. Detalles con el cliente que le hagan sentirse especial. Muestras, felicitaciones, regalos a hijos, pedir opinión, reservarle un producto que va a salir, alargarle un plazo para tomar una decisión.
5. Invita a tu clientela a participar en el desarrollo del producto o servicio. «Efecto Ikea»: Cuando participamos en la creación de algo, lo queremos más.
6. Formación al cliente: Cómo fidelizar clientes es mucho más sencillo con multitud de técnicas de inbound marketing o marketing de contenidos. Se trata de regalarles conocimiento, contenido exclusivo; tienes un know how muy valioso para ellos. Dedícales tiempo.
7. Promoción: regalos si te dan sus datos, superar importe pedido; regalos mejor que descuentos (son a coste y tú eliges qué regalar).
8. Estabilidad en la política comercial. Cuidado con los cambios en las condiciones de compra. Difícil empezar con descuentos y pasar a reducirlos, o no dar más, o bajar márgenes, o subir mucho los precios fuera de tu posicionamiento (no te entenderán).
9. Personalización: Es claro. Si quieres fidelidad, hace falta confianza, y el trato personal es imprescindible.
10. Inmediatez: Si haces esperar no esperes fidelidad. ¿Qué harías tú en su lugar?
11. Aumentar tu valor y diferenciación: Construir una mejor experiencia de usuario alrededor de lo que vendes, y no sólo la mera compraventa de una operación económica puntual. La experiencia de consumo en Starbucks, la experiencia de construir tus muebles de Ikea, la experiencia de conducir un BMW, la experiencia de compra de Apple, la experiencia familiar Disney…
12. No te pases de insistencia: Tu comprador tiene muchos proveedores, de muchas cosas, que envían abundantes mensajes y crean numerosos eventos. ¿Por qué ha de tratarte de forma especial a ti? Esta pregunta debe sobrevolar siempre todas las actuaciones y programas de fidelización que hagas.

Herramientas y fuentes de información antes de actuar. Cómo fidelizar clientes

Es importante tener presente que puedes utilizar estos instrumentos desde el vendedor hacia el cliente, pero también desde el cliente hacia el vendedor. Imprescindible si quieres aprender cómo fidelizar clientes.

Por ejemplo, es muy bueno que el cliente visite tu página web o reciba tu newsletter (inbound marketing), pero también es ideal que tú, el vendedor, visites la página de tus clientes, sus social media o su espacio físico.

Veamos una muestra de herramientas o fuentes de información que puedes utilizar para estudiar a tu comprador antes de actuar para fidelizarlo:

1. Fuentes de información subjetivas, y estudios objetivos:
   • Opinión del cliente. Y aquí abrimos el terreno de las encuestas, de mucha utilidad, pero de uso delicado.
   • Opiniones de empleados o compañeros de otros departamentos.
   • Opinión de proveedores.
   • Artículos en internet o medios offline.
   • Estudios de tendencias de mercado.
2. Base de datos propia o adquirida: Enriquecerla con información que permita trabajar la fidelización a largo plazo, como:
   • Gustos del cliente
   • Fechas señaladas
   • Histórico de problemas
   • Favores que te hizo el cliente
   • Favores que hiciste al cliente
3. Webs. Hay algunos detalles interesantes en casi todas las websites. Por ejemplo:
   • La página de “Quiénes somos” suele dar buenas guías para situarse.
   • La sección de productos y servicios, y sus precios, es imprescindible conocerla.
   • La política de privacidad informa sobre CIF, NIF o información social que pueden utilizarse para pedir informes de solvencia.
4. Redes sociales. Linkedin, Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest. Si las visitas accederás a mucha información de tus clientes y podrás:
   • Saber si tu cliente actúa correctamente con sus clientes; o, en personas, qué tipo de persona es.
   • Conocer sus aficiones, estudios, lugar de residencia, relaciones personales…
   • Incluso saber si hay problemas económicos en ocasiones.
   • Aprender de sus problemas comerciales diarios, sector o subsector…
5. Podcasts. Escuchar audios del sector puede:
   • Enseñarte muchísimo sobre tu cliente objetivo.
   • Abrirte nuevas oportunidades para trasladarlas a tus clientes, y crear una relación sobre nuevos temas.
   • Proporcionarte informaciones de valor que pocos profesionales del sector conozcan, y utilizarlas con el cliente.
6. Email marketing: newsletters periódicos o emailings puntuales serán dos formas fundamentales en la comunicación con los clientes, tanto si tú los envias como si te suscribes a sus publicaciones.
7. Canales de comunicación offline tradicionales: Revistas, prensa, radio, televisión, cámaras de comercio, asociaciones profesionales…

Proceso de fidelización de clientes. Empezar

Cómo fidelizar clientes no es tan difícil. Te muestro un proceso de fidelización de clientes sencillo y fácil de implementar, para empezar ya con tu día a día. Te recomiendo que sigas estos pasos:

• Señala un día de tu mes para revisar tu relación con tus clientes. Bloquea ese tiempo todos los meses.
• Objetivos: Elige sólo uno para empezar. Arriba tienes una buena lista de sugerencias. Escríbelo.
• Información: Selecciona un tipo de clientes de tu base de datos de acuerdo con el fin marcado, y piensa un rato cómo le afecta el mercado y tu competencia. Escribe de nuevo.
• Herramientas y fuentes de información: De las que te he indicado antes, escoge algunas de fácil acceso. Por ejemplo: visita la página web de tus clientes, escribe tu opinión sobre esos clientes, visita sus redes, toma notas breves de cada cliente e intenta observar el conjunto.
• Plan: Con un objetivo, información y buenas herramientas de base, puedes establecer un planes eficaces de actuación que irás modificando según los resultados. Decide qué puedes hacer sin temor a parar el plan. Por ejemplo: completar la base de datos de esos clientes con información clave, conocer su problema principal y tomar nota, proponer que te hagan una visita a tu organización, o llevarles un regalo de promoción que les pueda gustar.
• Acción: ¿Lo has pensado todo y decidido? ¡Hazlo! Y no dejes de hacerlo. Ahora es una actividad más de tu día a día. Consigue que, por ejemplo, saber cómo le va con el problema que más le preocupa, se convierta también en tu preocupación.
• Evaluación de los resultados para modificar el plan. No siempre acertarás, y podrás ir modificando tu método según los resultados y las nuevas informaciones que vayas obteniendo cada vez que analices a tus clientes.

En otro artículo hablo de las estrategias de fidelización de clientes, donde verás el tema desde otro punto de vista, y con muy buenas ideas.

Ana Vicent García